‘누가 볼지’부터 설계 콘텐츠·미디어 기획 단계부터 통합 AI로 7편 쇼트폼 동시 제작
기아가 신형 ‘니로’ 출시와 함께 선보인 디지털 캠페인. 기아 제공
기아가 신형 ‘니로’ 출시와 함께 기존 광고 문법을 뒤집는 디지털 캠페인을 선보였다. 소비자의 일상 콘텐츠 사이에 자연스럽게 녹아드는, 이른바 ‘스며드는 마케팅’으로 광고에 대한 거부감을 낮췄다는 설명이다.
기아는 25일 나이, 성별, 라이프스타일 등 타깃을 세분화한 7편의 쇼트폼 영상을 만들었다고 밝혔다.
이번 영상은 각 집단의 피드에 자연스럽게 어울리는 스토리와 톤을 설계한 뒤 롱디 커플(멀리 떨어져 사는 연인)의 일상이나 등산 마니아의 다짐 등 평범한 크리에이터 콘텐츠처럼 구성했다. 인스타그램과 유튜브 등 각 플랫폼에서 이용자의 관심사에 맞춰 노출되며, 광고와 콘텐츠의 경계를 흐린 것이 특징이다.
기아가 신형 ‘니로’ 출시와 함께 선보인 디지털 캠페인. 기아 제공
기아는 이번 캠페인에서 ‘광고가 피드에 녹아들어야 한다’는 점에 주목했다. 이에 따라 콘텐츠 제작과 미디어 전략을 분리하지 않고 기획 단계부터 통합했다. 기존의 ‘콘텐츠 제작 후 매체 배정’ 방식에서 벗어나 ‘누가 어디서 어떤 맥락으로 콘텐츠를 소비하는지’를 먼저 설계한 뒤 이를 기반으로 영상을 제작하는 역설계 방식을 적용했다.
제작 과정에서 AI 기술도 적극 활용했다. 서로 다른 타깃에 맞춘 다수의 영상을 제작하면서도 비용 부담을 줄일 수 있었던 배경이다. 특히 AI 영상 특유의 어색함을 보완하기 위해 처음부터 애니메이션 형식을 채택, 완성도를 높였다.
기아 관계자는 “이번 니로 캠페인은 ‘얼마나 많이 노출됐는가’보다 ‘얼마나 자연스럽게 스며들었는가’를 성과의 척도로 삼는 접근”이라면서 “알고리즘 시대, 디지털 광고의 새로운 기준을 제시하고 있다”고 전했다.