“Z세대 코드는 ‘취약성’…기업생존 문법도 ‘치부를 드러내라’”

무속 문화 등 유행 현상 바탕에도 취약성
Z세대, 드러내도 의미있는 결함으로 인식
마케팅 패러다임 변화, 선망→진정→취약

제일기획의 전략 인사이트 그룹 ‘요즘연구소’가 12일 Z세대(1997~2006년생) 분석을 바탕으로 ‘취약성’을 브랜드 마케팅의 새 화두로 제시했다.

연구소는 최근 발간한 ‘마이너리티 리포트-취약할 권리’에서 Z세대를 중심으로 무속이나 주술 등의 문화가 유행하는 현상의 바탕에도 취약성이라는 심리적 요인이 자리 잡고 있다고 분석했다.


연구소는 Z세대가 취약성을 숨겨야 하는 심약함이 아닌 드러내도 의미가 있는 결함으로 인식하고 있다는 점에 주목했다. 실제로 Z세대가 소셜네트워크서비스(SNS) 등에서 ‘멘탈 헬스 고백’과 같이 자신의 취약성을 과감히 드러내는 문화에 열광하고 있다는 점을 짚었다. 또한 이들의 취약성을 ‘능동적 취약성’으로 정의했다.

Z세대에게 능동적 취약성이 나타난 배경으로는 기술 발전에 따른 반작용, 기성세대에 대한 반작용, SNS 관계의 가벼움에 대한 반작용 등을 꼽았다.

요즘연구소 관계자는 “자신의 결점을 과감히 드러내는 것은 자신만의 고유성과 희소성을 확보해 강력한 신뢰를 얻으려는 전략적 선택”이라며 “이제 취약성은 Z세대에게 약점이 아닌, 차별화된 생존 방식이다”라고 밝혔다.



보고서는 이러한 취약성이 Z세대만의 감성 코드가 아니라 모든 세대를 넘어 기업과 브랜드까지도 새롭게 익혀야 할 생존 문법이라고 강조했다.

마케팅 패러다임도 과거 브랜드가 보여지는 이미지로 ‘선망성’을 자극하던 1990년대를 거쳐 신념과 행동의 일관성으로 ‘진정성’을 호소하던 2010년대~2020년대 초반을 지나 이제는 깊은 속내와 치부까지 드러내는 ‘취약성’이 차별화의 핵심 전략이 될 것이라고 전망했다.

연구소는 브랜드가 가진 취약성을 오히려 당당하고 매력적인 본질적 속성으로 전환해야 한다고 제언했다. 취약성을 가능성으로 바라보는 관점에 기반해 진전되는 과정을 투명하게 보여주고, 취약성을 사회적 변화의 동력으로 승화시켜야 한다는 주장이다.

취약성을 드러내 브랜드의 매력으로 소구하는 과정을 도자기의 금이 간 자리를 황금으로 덧칠해 이전보다 더 아름답게 드러내는 일본의 전통 도예 기법인 ‘킨츠기(金継ぎ)’에 비유했다.

제일기획 요즘연구소 박미리 소장은 “예측 불가능한 경영 환경에서 취약성을 선제적으로 드러내는 것은 평판 관리를 넘어 비즈니스의 성패를 가르는 핵심 차별화 전략”이라고 강조했다.

장진복 기자