[제25회 서울광고대상] “메시지 간결·쉽게 표현… 기업의 사회적 역할 기대”

심사평

심사위원들이 출품작들을 심사하고 있다. 왼쪽부터 이권태 서울신문 광고국 부국장, 류찬희 서울신문 광고국장, 김병희 서원대 광고홍보학과 교수, 조병량 한양대 광고홍보학과 명예교수, 강동형 서울신문 이사.

기업이 광고를 통해 사회에 긍정적 영향을 끼치는 것은 기업의 ‘사회적 성과’ 중 하나이다. 그리고 그러한 광고를 일컬어 사회적 광고라고 한다. 특히 요즘과 같이 기업의 사회적 가치와 책임에 대한 기대가 점점 커지고 있는 시대에는 이러한 기업의 광고 활동이나 광고투자가 더욱 빛을 발하게 된다. 기업은 좋은 상품과 서비스를 통해 매출과 이익을 창출하고, 좋은 일자리로 국가와 사회에 기여한다는 점에서 사회적 존경과 인정을 받게 된다. 여기서 한 걸음 더 나아가 광고라는 기업 메시지를 통해 사회에 기여한다면 그 존재가치는 더욱 높아지게 된다. 실제로 광고를 많이 하는 국가나 기업은 그만큼 알리고 자랑할 것이 많다는 것을 의미한다. 반대로 알릴 것도 자랑할 것도 없거나 적은 나라, 또는 기업들은 광고할 대상도 내용도 빈약해 광고량이나 질적 수준에서 여실히 드러난다. 이 점에서 광고는 바로 정치적, 경제적, 사회문화적 선진화의 척도라고도 할 수 있다.

조병량 심사위원장

그럼에도 불구하고 우리나라의 신문광고 현실은 이를 반영하지 못하고 있는 듯하다. 올해 서울신문 광고대상의 응모작은 지난해에 비해 양적으로 감소했고, 광고업종의 다양성도 예년에 비해 다소 줄어든 것으로 나타났다.

올해 대상 수상작으로 선정된 SK텔레콤 ‘5GX 리더쉽’편 광고는 ‘초시대’ 융합플랫폼의 브랜드 고지와 모든 것을 연결하는 융합 메시지를 간결하고 쉽게 표현한 아이디어가 돋보였다. 마케팅대상의 LG전자 ‘건강관리가전으로 우리집을 더 건강하게’ 광고는 LG전자의 가전제품을 ‘건강관리 가전’이라는 차별화된 콘셉트로 통합하여 소구한 점이 높게 평가되었다. 최우수상의 현대자동차 쏘나타 ‘디지털키’편 광고는 스마트폰 광고로 오인할 만큼 자동차 광고의 정형을 탈피한 의외성이 주목 효과와 호기심 유발효과에 기여했고, 동시에 자동차의 미래상에 대한 기대감을 갖게 하는 효과가 있는 것으로 평가되었다. 역시 최우수상의 우리은행 모바일뱅킹 ‘WON’의 시리즈 광고는 과감하고 단순한 컬러와 레이아웃, 호기심을 유발하는 직유법 헤드라인과 모바일 앱, 시리즈 구성 등에서 브랜드 론칭 광고의 주목도, 호기심유발, 기대감 제고 등의 효과가 돋보였다. 우수상의 KB금융그룹 광고는 새로운 금융 생활을 정감 가는 소재와 따뜻한 컬러로 표현한 작품이었고, GS칼텍스의 ‘I am your Energy’는 세상을 응원하는 에너지 기업의 철학이 잘 전달되는 광고였다. 특히 이 광고는 윤봉길 선생 등 독립운동가들의 서체를 개발, 무료 보급하는 기업의 노력과도 잘 어울리는 것으로 평가되었다.

이제 기업은 그들이 생산하는 상품과 함께 그들이 무엇에 가치를 두고 있고, 무엇을 말하고 싶은 가에도 관심을 가져야 하며, 그것이 광고라는 기업 메시지를 통해 이 사회와 대중들에게 공감을 얻도록 해야 할 것이다. 신문광고의 사회적 역할에 대한 기업의 인식 전환을 기대하며 서울신문 광고대상에 응모한 모든 광고주와 수상자들에게 축하를 보낸다.

조병량 심사위원장